Coca Cola comincia un viaggio che può cambiare la storia del marketing

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Da più di un anno il sito istituzionale di Coca Cola worldwide è diventato Coca Cola Journey, un vero e proprio magazine digitale, con una forte presenza di immagini, che racconta le storie del mondo a bollicine e non solo. Il pay off spiega tutto: Refreshing the world, one story at a time.

La conversione al content marketing di uno dei brand più forti al mondo è un evento che possiamo definire epocale, qualcosa capace di dare una nuova direzione alla storia della pubblicità.

Si tratta infatti di un’adesione totale al paradigma Brand as publisher.

Il management dell’azienda leader mondiale nel mercato delle bevande non alcoliche crede infatti fermamente nell’efficacia di questo approccio, al fine di intrattenere gli utenti, dare valore alla marca e aumentare le vendite.

Analoghi portali sono in via di costruzione nelle più diffuse lingue del pianeta. Dallo scorso dicembre esiste anche una versione italiana, che però a differenza dell’originale Made in Usa veicola solo contenuti branded.

Forse il nostro mercato non viene giudicato abbastanza maturo per strategie all’avanguardia; forse non sono tempi in cui sia facile mettere insieme una redazione capace di produrre pezzi virali, come sanno fare i ragazzi di BuzzFeed e Contently: i contenuti di qualità costano, si sa.

Comunque sia, per i nostri fini di studio considereremo solo il sito a stelle e strisce.

La decisone di intraprendere questa strategia, passando dalla ben nota eccellenza creativa delle pubblicità Coca Cola all’eccellenza dei contenuti, è così coraggiosa che non sono mancate le reazioni da parte degli esperti di marketing, che si sono equamente riversati sulle due sponde del fiume: Coca Cola Journey è un successo clamoroso! Coca Cola Journey è un flop colossale!

Le critiche più radicali partono dall’analisi dei segnali sociali provocati dagli articoli postati sul web-magazine; dati ritenuti così bassi da sollevare seri dubbi circa la reale efficacia di questa scelta. (Leggete qui

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Il dibattito che ne è conseguito è stato molto interessante e formativo, una vera e propria lezione di marketing 2.0.

Ashley Brown, capo della comunicazione digitale di Coca Cola, ha sottolineato che il successo di una strategia di Content marketing non si misura con il numero di tweet o di condivisioni Facebook, ma con altri indici, come il numero di visite, il tempo medio passato sulla pagina o sul sito e la percentuale di rimbalzo. E che non solo tutti questi indici sono molto positivi, ma da quando il sito istituzionale Coca Cola ha virato al Content marketing hanno avuto 2 milioni in più di visite rispetto al previsto.

A parte la frizzante querelle portata avanti con toni cortesi ma molto diretti, ci sembra che la vera questione sul tavolo non sia se il Content marketing funzioni oppure no. (Funziona ovviamente, ma non perché sia una magia, ma perché l’ha deciso Google. Ricordate? Content is king).

La questione centrale ci sembra quale tipo di content marketing funzioni meglio: quello customer oriented di Amex Open Forum, Red Bull Media House e Virgin; oppure quello brand oriented di Coca Cola.

Ma forse è ancora troppo presto per tirare le somme, in fondo siamo solo all’inizio dell’età del Content Marketing, ne sapremo di più tra un paio d’anni, osservando quali sono i player rimasti in piedi al centro del ring. Per adesso possiamo solo constatare che in realtà le scelte strategiche dei vari brand citati sono solo una conseguenza di quella che rimane la legge di gravità della comunicazione: l’identità del proprio target.

Amex, Red Bull e Virgin hanno target molto ben definiti, specifici; Coca Cola invece, in virtù della sua identità generalista e del suo pubblico ampio e multiforme, non può costruire narrazioni settoriali e l’unica cosa che può fare quindi è narrare il suo mondo, i suo valori e la sua brand equity. Che non a caso vale qualche miliardo di dollari.

 

Fonti: econsultancy.comcontently.comsparksheet.com

1 Comment

  1. […] simile a quella che hanno messo in campo Virgin e Coca Cola (chi vuol saperne di più può andare qui) ovvero una narrazione brand oriented che coinvolge l’utente dandogli cose interessanti da […]

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