inaugurazione mostra harry potter milano 2018 114

Appena pochi giorni fa i fan milanesi di Harry Potter si sono risvegliati convinti di essere stati catapultati nella loro saga preferita durante la notte. La città meneghina, infatti, si è popolata di statue giganti raffiguranti i personaggi e gli oggetti più iconici dei film del maghetto: la prima ad apparire in Piazza Cadorna è stata la famosa Ford Anglia volante, la macchina incantata del Signor Weasley con la quale Harry e Ron raggiungono Hogwarts in Harry Potter e La camera dei segreti. Poi il Cappello Parlante in Piazza Missori; la mitica scopa volante Nimbus 2000all’ingresso della fermata Moscova; e per finire Dobby, il piccolo (per modo di dire: 1,6 metri di altezza) elfo domestico liberato da Harry comparso in Piazza Argentina.

Magia? Ovviamente no, semplicemente un’operazione pubblicitaria in attesa dell’apertura della mostra Harry Potter: The Exhibition, che ha preso il via il 12 maggio alla Fabbrica del Vapore di Milano.
Attività di marketing come queste sono sempre più diffuse nelle grandi città, tanto da essere diventate ormai riconoscibili dal grande pubblico come attività di comunicazione programmate.
Ma nel caso di Harry Potter parliamo di Guerrilla Marketing, Street Marketing, Ambient o Viral? E quali sono le differenze tra tutte queste forme di advertising? Vediamole insieme!

GUERRILLA MARKETING 

È quel tipo di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo che sfrutta l’uso creativo di mezzi e di strumenti aggressivi per impattare sull’immaginario collettivo.
In questo tipo di marketing non conta tanto il budget, poiché per sua natura nasce come soluzione agli investimenti limitati, ma è importante il tempo, l’energia e la creatività profuse nell’idea per far leva efficacemente sui meccanismi psicologici degli utenti finali a basso costo.

IT-movie

Per l’uscita al cinema del film IT, il clown killer protagonista dell’omonimo romanzo di Stephen King, è bastato l’iconico palloncino rosso attaccato alle grate di un tombino (vi ricorda qualcosa?) nelle strade, accompagnato da un messaggio inquietante, per creare un impatto emotivo nel pubblico e veicolare in modo originale il messaggio. Semplice ed efficace.

STREET MARKETING

Lo street marketing, come suggerisce la parola, si svolge esclusivamente tra le strade o tutt’al più nei Centri Commerciali, zone dove l’affluenza del target è elevatissima, ed è realizzata con l’aiuto di performer specializzati o attori generici. È un’operazione di spettacolarizzazione: viene costruito un evento che si svolge in un luogo e una data ben precisi e ha come obiettivo quello di centrare un pubblico designato, presente nella location scelta.
Oltre alle performance di professionisti, lo street marketing cattura l’attenzione anche con l’uso di costumi e cartelli o recitazione, urla e musica, invogliando il pubblico a partecipare direttamente all’azione.

Just Dance Now è un gioco della Ubisoft che ha come scopo l’obiettivo di far danzare i giocatori seguendo i passi di un ballerino virtuale presente sullo schermo. Quindi quale migliore idea di far scendere in pista i passanti di Piccadilly Circus (Londra) semplicemente premendo il tasto dell’app sullo smartphone? Le persone, incuriosite dal meccanismo, non se lo fanno ripetere due volte e in men che non si dica un corpo di ballo dai costumi colorati coinvolge tutti sulle note di Just Dance Now.
Strada, performance ed entusiasmo, il mix dello street marketing.

AMBIENT MARKETING

L’ambiente circostante (sia esso dentro o fuori da edifici) è il palcoscenico perfetto per l’ambient marketing, una forma di marketing non convenzionale ideata per incontrare il target in determinati luoghi e in certi momenti della giornata. A differenza dello street, l’ambient cerca di portare la pubblicità direttamente dove si trova il suo pubblico specifico, costruendo messaggi ad hoc per i suoi obiettivi. Una mossa strategica poiché coglie di sorpresa il target in un momento molto ricettivo, ovvero quando ha abbassato le sue “difese pubblicitarie” perché non se lo aspetta.

frontline

All’interno di un centro commerciale Frontline, famoso antiparassitario per cani, coinvolge le persone a loro insaputa trasformandole in parte attiva dell’ambient. Una forma di advertising non convenzionale che colpisce il target nel momento in cui arrivano nel classico luogo dedito allo shopping e al relax, meno alla promozione pubblicitaria. E, proprio per questo, diventa efficacissimo.

VIRAL MARKETING

Pensate ai meme. Ecco, quello è un classico esempio di viral.
Il principio del marketing virale si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a riprodursi ed espandersi molto velocemente da pochi soggetti iniziali fino a un vasto pubblico di utenti finali. Agisce esattamente come un virus, contagiando l’interesse di sempre più persone. Internet e YouTube sono il terreno fertile del viral grazie alle peculiarità intrinseche: sono canali veloci, permettono di raggiungere tutto il mondo in pochi secondi in modo interattivo e danno l’accesso a un numero illimitato di contenuti originali.

Quando si parla di viral, come non citare l’incredibile exploit di PSY, il rapper sudcoreano che con il suo Gangnam Style ha stregato oltre 3 Miliardi di utenti sul pianeta Terra nel 2012. Un brano a prima vista leggero e stravagante, ma che contiene tutti i “dogmi” della viralità che piacciono agli internauti, come approfondisce qui l’analisi dell’Huffington Post.

Insomma, a decidere se un contenuto è virale sono sempre le persone che ne usufruiscono ma è innegabile la strategia pubblicitaria – e il pensiero – dietro a operazioni di questo tipo.

OK, E L’AMBUSH MARKETING VE LO SCORDATE?

No di certo, ma qui entriamo nel campo delle “battle” tra aziende. Parliamo di Ambush Marketing quando un brand, sponsor ufficiale ed unico di un evento mediatico, vede intromettersi un’altra compagnia – rivale o meno – con un’azione di marketing non convenzionale in modo non ufficiale.

paddypower

Uno dei casi più eclatanti di ambush è legato alle Olimpiadi di Londra 2012, sponsorizzate da multinazionali come Coca-ColaMcDonald’s e British Airways.
Protagonista – manco a dirlo – Paddy Power, il bookmaker irlandese che ha una certa attitudine per l’originalità e l’audacia in campo unconventional. Il marchio approfittò della ghiotta vetrina mondiale per esporre un cartellone pubblicitario nella stazione ferroviaria di London Bridge che accoglieva il pubblico delle Olimpiadi.
Il manifesto recitava a caratteri cubitali:

“Sponsor ufficiale del maggior evento atletico di Londra di quest’anno.
Ecco, l’abbiamo detto.
(Ehm, intendiamo la London francese)”
.

Al pubblico poco attento arrivava immediato il messaggio della sponsorship di Paddy Power alle Olimpiadi. Ma in realtà la compagnia si riferiva alla sconosciuta “gara di corsa con un uovo in equilibrio su un cucchiaino” che nello stesso periodo si svolgeva nell’altrettanto sconosciuta cittadina di London, una frazione della sperduta Savigny-sur-seille nella Francia centro-orientale.
Per questa provocazione l’agenzia di scommesse ha incassato un’accusa di “sfruttamento non autorizzato di marchi e nomi”ed è stata costretta a rimuovere il cartellone.
Ma l’amo ormai era stato lanciato e l’attenzione mediatica era stata catturata: l’escamotage diede risonanza a Paddy Power per settimane e settimane.

Bene, ora avete visto in quanti modi il marketing non convenzionale può esprimersi nella realtà di tutti i giorni e con i mezzi più inconsueti. L’originalità e le idee non hanno limiti. Quindi, secondo voi, l’operazione Harry Potter a Milano in quale di queste categorie rientra?
Scrivetecelo nei commenti!

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