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marketing burberry, festive 2015

di Grazia Pia Licheri, Bamakò Content Strategist

 

Una comunicazione strongly british per una delle maison più famose del mondo, Burberry, decisa a ritornare verso le sue radici dopo una nuova crisi del settore vendite. Il calo del 2% nel mercato cinese, infatti, ha messo sull’attenti la casa di moda, costringendola ad un importante taglio dei costi, a cominciare dai bonus e dalle spese di viaggio previste per le figure dirigenziali. Solo un marketing improntato sulla massima creatività e sul coinvolgimento dei consumatori può salvare in calcio d’angolo la situazione, ma questo il direttore creativo – a giudicare dalle ultime campagne pubblicitarie – sembra averlo già capito. Vediamo insieme come.

Burberry primavera - estate 2014

Il successo dell’interattività

Soprattutto al giorno d’oggi è fondamentale, come dicevo, cavalcare l’onda dell’interattività e degli strumenti social con una buona strategia di marketing. Certo non è mai facile trovare il modo di distinguersi dagli altri quando il mercato è talmente ampio da porti davanti a una platea sterminata di competitors validi e agguerriti. Burberry però ci ha provato, e credo, nel complesso, con ottimi risultati. Hai mai sentito parlare di scarf bar? Entri sul sito ufficiale, vai nella sezione sciarpe, e come per magia puoi comporre da solo il tuo prodotto  scegliendo le tonalità e il motivo preferito, mentre la sciarpa ideale prende forma svolazzando davanti ai tuoi occhi. Una bella trovata che fa sentire l’utente considerato, coccolato e protagonista dell’eventuale acquisto, tanto più che a completare l’opera c’è la possibilità di inserire sull’accessorio – ovviamente cucite a mano, questo ci tengono a specificarlo – le iniziali del tuo nome o della persona a cui ti piacerebbe fare un regalo di lusso come questo.

Pollice in su, dunque, per questa mossa.

Ma non finisce qui…

Per l’anteprima della sua collezione primavera – estate 2016 il brand inglese è entrato a gamba tesa sui social, utilizzando una piattaforma che mai ci saremmo aspettati per una campagna adv: snapchat.

40 scatti fotografici firmati dal professionista internazionale Mario Testino sono stati disponibili solo per gli utenti del “social a orologeria” il 22 ottobre scorso. 24 ore online, prima dell’autodistruzione. E questo ovviamente ha generato la corsa di tutti i fan in rete, per assistere in diretta allo shooting esclusivo del loro marchio preferito. Beh, adesso arriva il bello: lasciami spendere qualche parola in più su questa campagna.

Facciamo un passo indietro

Burberry, primavera-estate-2014

Primavera – estate 2014, foto di Mario Testino. Eleganza e colori pastello, con importanti volti del mondo dello spettacolo come l’attore Jamie Campbell Bower. Uno shooting sorridente, fresco, cool: insomma, il messaggio è chiaro: “Svegliati, è primavera!”

burberry primavera- estate 2015

Primavera – estate 2015, foto di Mario Testino. Due scintillanti punte di diamante della moda, Naomi Campbell e Jourdan Dunn, sfoderano le loro curve e i loro sorrisi migliori per una serie di coloratissimi scatti fotografici che ti mettono senz’altro di buon umore.

burberry primavera-estate 2016

Primavera – estate 2016, foto di Mario Testino. Stesso obiettivo fotografico, ma un effetto completamente diverso. Semplice voglia di cambiamento o strategia di marketing pianificata?

Non sono convinta che questo cambio di rotta sia del tutto convincente.

Niente più curve, niente più sorrisi. Solo bocche semichiuse e sguardi ammalianti. Per di più, tutti volti scarni, pallidissimi. D’accordo, il make-up Burberry è sempre stato improntato sul nude look, ma qui forse hanno un po’ esagerato, visto che invece delle borse si notano subito vistose occhiaie.

Ed è anche vero che la diciannovenne Ruth Bell deve la sua enorme e improvvisa popolarità al radicale taglio di capelli che la differenzia totalmente dalla gemella May (anche in questo caso una scelta di marketing, perché la sua rasatura è stata espressamente richiesta dall’agenzia che le ha proposto l’importante campagna di Alexander McQueen senza la quale non avrebbe fatto il salto di qualità).

Infine, ok mettere in evidenza sciarpe, foulard e la nuova protagonista del marchio inglese, la rucksack, ma c’era bisogno di lasciare mezzi nudi tutti questi giovani dall’aspetto a metà tra “Il tempo delle mele” e “Noi, i ragazzi dello zoo di Berlino”?

Insomma, una svolta netta dalla gioia dell’innocenza ad un’aggressiva e sofferta sensualità… Eppure pensavo – o almeno speravo – fosse ormai superato lo stereotipo dei modelli scheletrici e provocanti solo perché “se è sexy vende meglio”.

Festive 2015

burberry-festive-2015

Fortuna che Testino è tornato sui suoi passi con la campagna natalizia dedicata ai quindici anni del film britannico Billy Elliot. Lo spot si apre con un incerto ma molto realistico giradischi, sulle cui note si susseguono le acrobazie di famosissimi testimonial rigorosamente inglesi e di tutte le età. Dal piccolo Romeo Beckham alla pantera Campbell, dal grande Elton John a Rosie Huntington-Whiteley, nonché nomi come James Corden, Julie Walters, Michelle Dockery, James Bay, George Ezra e Toby Huntington-Whitley.

Entra finalmente in campo una ventata di storytelling. È questo il marketing che ci piace!

 

Fonti: http://www.ilpost.it/2015/11/04/burberry-una-collezione-testino/http://www.amica.it/2015/12/15/burberry-rucksack-e-la-nuova-campagna-pe-2016/?refresh_ce-cphttp://www.gqitalia.it/moda/trend/new/2015/11/09/burberry-lancia-la-nuova-campagna-festive-2015-con-un-cast-unico/http://www.engage.it/social/burberry-punta-su-snapchat-per-presentare-la-campagna-primavera-estate-2016-firmata-da-mario-testino/50797

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